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Bluetooth Marketing » Kampagnenplanung

Nachfolgend möchten wir Unternehmen und Agenturen einen detaillierten Einblick in die vielfältigen technischen Möglichkeiten des Bluetooth Marketing geben. Denn Kreative müssen die Methoden des Bluetooth Marketing gut kennen, um Kampagnen optimal planen und gestalten zu können.

Technologie - Content - Kommunikation

Eine Bluetooth Marketing Kampagne gliedert sich in drei praktisch relevante Bereiche: (1) die Technologie, (2) den Content und (3) die Kommunikation der Kampagne. Jeder dieser drei Aspekte spielt beim Entwurf einer mobilen Werbemaßnahme, die auf Basis des Bluetooth-Funkstandards realisiert wird, eine wichtige Rolle:

1.) Technologie

Die Bluetooth Marketing Technologie wird beispielsweise in Hotspots, in Werbe-Leuchtsäulen oder Plakaten eingesetzt, um mobile Inhalte kostenfrei und automatisiert an umliegende Handys und PDAs zu übertragen. Entscheidend ist dabei, dass unterschiedliche Bedürfnisse innerhalb der Rahmenbedingungen einer Bluetooth Marketing Kampagne auch unterschiedliche technische Lösungen erfordern.

2.) Content

Auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Mobile Marketing Kampagne. Eine gute Kampagne weckt beim User dass Interesse am Content. Eine Bluetooth Kampagne sollte daher nur im Einklang mit dem Handy-Nutzer und
dessen Wünschen und Bedürfnissen erfolgen. Es gilt, angebrachten und passenden Content auszuwählen und anzubieten.

3.) Kommunikation

Der Ort, an dem der Bluetooth Download angeboten wird, muss vom Nutzer visuell oder akustisch wahrgenommen werden können. Erlangt man die Aufmerksamkeit des Nutzers durch visuelle oder akustische Werbemaßnahmen, steigert man die Reichweite der Kampagne innerhalb des angesprochenen Publikums.

Bluetooth Download
an einer Leuchtsäule

Setup #1: Bluetooth Hotspot

In allen unseren folgenden Beispielen (so auch hier im ersten Beispiel) ist ein Bluetooth Hotspot innerhalb einer Werbesäule installiert. Das System kombiniert so den Bluetooth Download Service mit zwei Leuchtplakaten vorn und hinten, worüber die Kampagne visuell kommuniziert wird.

Der Hotspot in diesem Beispiel versendet vordefinierte multimediale Inhalte an umliegende Mobiltelefone. Innerhalb einer Reichweite von ca. 10 Meter wird jeder Nutzer mit Bluetooth aktiviertem Handy um Erlaubnis gefragt ob er beispielsweise einen Klingelton erhalten möchte. Die Anwender können der übertragung zustimmen oder die eingehenden Inhalte ablehnen indem sie auf ihrem Handy ja oder nein anklicken.

Verschiedene Handys handhaben den Prozess des Akzeptierens in unterschiedlicher Weise. Einige Mobiltelefone fragen ihren Besitzer nicht bevor sie die Inhalte empfangen. In diesem Fall werden die Nutzer erst gefragt, ob sie die empfangenen Inhalte speichern oder löschen möchten, nachdem die Content-Dateien bereits übertragen wurden.

Einsatz: Ein mögliches Einsatzgebiet können geschlossene Nutzergruppen sein wo die Akzeptanz eines Bluetooth Download-Services vorausgesetzt werden kann – beispielsweise (aber nicht ausschließlich) während Kongressen, auf Symposien oder in Nachtclubs und auf Events.

Setup #2: Bluetooth Hotspot mit Beschränkung der Reichweite

Diese Methode nutzt eine Werbe-Leuchtsäule wie im ersten Kapitel. Eine Reichweitenbeschränkung reduziert nun den Bluetooth Service Bereich innerhalb dem die Handy-Nutzer mobile Inhalte beziehen können.

Ein Passant muss sich notwendiger Weise in den Bluetooth Service Bereich des Hotspots hinein begeben um sein Einverständnis zu erklären, am Bluetooth Download teilzunehmen. Der eingeschränkte Bereich erfordert ein bewussteres Nutzerverhalten und eine bewusstere Akzeptanz was die Rechtssicherheit erhöht. Passanten, die sich außerhalb des vordefinierten Bereichs bewegen, werden vom Hotspot nicht kontaktiert.

Einsatz: Potenzielle Einsatzgebiete können öffentliche Räume und Plätze sein, wo die Notwendigkeit einer klaren Nutzerakzeptanz Voraussetzung für eine Bluetooth Marketing Kampagne ist – Beispielsweise (aber nicht ausschließlich) in Einkaufsstraßen oder Gebieten des Tourismus.

Setup #3: Bluetooth Hotspot mit Beschränkung der Reichweite und
Touch- Opt-In

Der Opt-In Bereich, der bei dieser Methode genutzt wird, ist noch weiter eingeschränkt als im vorangegangenen Beispiel: Der Scanbereich des Hotspots ist nun auf einen kleinen Punkt am Plakat reduziert. Der Nutzer erhält jetzt Zugang zum Bluetooth Download, indem er sein Bluetooth aktiviertes Handy sehr dicht an eine markierte Stelle an der Werbe-Leuchtsäule heran hält.

Diese Methode erhöht das Vertrauenslevel und damit die Akzeptanz beim Anwender. Interessierte Nutzer, die sich neben der Leuchtsäule aufhalten treten nur dann in Kontakt mit dem Bluetooth Hotspot, wenn sie über den Touch-Punkt ihr Einverständnis geben.

Einsatz: Potenzielle Einsatzszenarien können Gebiete mit einer hohen Publikumsdichte sein. Die beschriebene Methode bietet sich auch in Bereichen an, bei denen ein hohes Level an Rechtssicherheit zwingend vorgeschrieben ist – beispielsweise Messen und Shows. Eine Bluetooth Leuchtsäule mit Touch Opt-In ist vielseitig einsetzbar.

Setup #4: Bluetooth Hotspot mit Content-Auswahl über ortsbezogene Reichweite

Die Methode der Reichweitenbeschränkung steigert das Level der Rechtssicherheit, indem mobile Inhalte an ein definiertes Publikum im Umkreis verschickt werden können.

Eine Reichweitenbeschränkung kann auch dann sinnvoll zum Einsatz kommen wenn es darum geht, dem Nutzer die Möglichkeit der Content-Auswahl anzubieten. In unserem 4. Beispiel sind zwei Bluetooth Säulen nebeneinander aufgestellt. Jede Säule ist mit einem eigenen individuellen Poster ausgestattet, das auf den jeweiligen zur Verfügung gestellten Content abgestimmt ist. Bluetooth Hotspot A versendet einen Klingelton – anders als Hotspot B, an dem ein Bild angeboten wird. Der Nutzer muss sich in der entsprechenden Bluetooth Service Zone aufhalten, um entweder Content A oder Content B zu erhalten.

Einsatz: Diese Methode wird in Kampagnen eingesetzt, bei denen unterschiedliche Content-Dateien auf einfache Weise ortsbezogen angeboten werden müssen. Eine ortsbezogene Content-Auswahl ist beispielsweise auf Symposien oder auf kleineren Events sehr komfortabel.

Setup #5: Bluetooth Hotspot mit Content-Auswahl per Keyword über
Textdatei oder digitale Visitenkarte

Eine Dateiauswahl mittels Keyword verbessert die Content-Vielfalt und die Rechtssicherheit. Der Nutzer erstellt auf seinem Mobiltelefon (je nach Hersteller) eine Textdatei oder eine Notiz die ein entsprechendes Keyword wie z.B. “bild” oder “ton” enthält und sendet die Datei per Bluetooth an den Hotspot. Der Hotspot empfängt die Textdatei des Users und schickt den angeforderten Content an das Handy des Absenders zurück. Die Zuordnung zwischen Keyword und Content wird auf dem Plakat der Werbesäule oder auf alternativen Multimedia Displays kommuniziert.

Einsatz: Potenzielle Einsatzorte sind beispielsweise öffentliche Plätze an denen sowohl ein hohes Level an Rechtssicherheit als auch Content-Vilefalt maßgeblich sind. Das angesprochene Zielpublikum sollte mit den technischen Möglichkeiten des Handys vertraut sein.

Setup #6: Bluetooth Hotspot mit Content-Auswahl per Handy-Applikation

Die dargestellte Content-Auswahl mittels Handyprogramm verbessert die Usability des Auswahlprozesses im Vergleich zur Keyword-Methode. Eine große Anzahl an Dateien kann angeboten und gemäß Auswahl ausgeliefert werden. Ein Auswahlprogramm auf dem Handy organisiert den Inhalt in angemessenen Kategorien für einen schnellen Auswahlvorgang.

Im Vorfeld erhalten die Anwender das Auswahlprogramm per Bluetooth mittels Touch Opt-In am Hotspot oder einem alternativen Ort. Dann haben sie freien Zugang zu allen angebotenen Content-Dateien und Services.

Einsatz: Bluetooth Access Points die mit einem Auswahlprogramm auf dem Handy arbeiten, können in nahezu allen Szenarien angewendet werden. Das Zielpublikum sollte mit den technischen Möglichkeiten des Handys und der Installation von Programmen vertraut sein.

Setup #7: Bluetooth Hotspot mit Content-Auswahl über änderung des
Bluetooth Namens

Das Beispiel zeigt einen Nutzer, der den Bluetooth Namen seines Mobiltelefons ändert, um ein Keyword für den Bluetooth Download zu integrieren. Das für den Content relevante Keyword wird auf dem Werbemedium (z.B. auf der Leuchtsäule oder auf anderen multimedialen Aufstellern) kommuniziert.

Der Bluetooth Hotspot scannt die Umgebung nach Bluetooth aktivierten Handys und erkennt deren Bluetooth Namen. Es werden nur diejenigen Mobiltelefone mit entsprechendem Content bedient, die den richtigen Bluetooth Namen tragen. Eine Content-Auswahl kann über diese Methode leicht realisiert werden. Bei mehreren angebotenen Dateien wird jeder Datei ein entsprechendes Keyword zugeordnet, das der Nutzer dann als Bluetooth Namen auf seinem Handy vergibt.

Einsatz: Bluetooth Stationen die mit dem Bluetooth Namen der Nutzerhandys arbeiten, können in nahezu allen Szenarien angewendet werden. Das Zielpublikum sollte mit den technischen Möglichkeiten des Handys und dem eigenen Bluetooth Namen vertraut sein, was oft der Fall ist, denn viele User nutzen als Bluetooth Namen einen eigenen Spitznamen.

Setup #8: Bluetooth Service Terminal mit Content-Auswahl per Touchscreen

In den dargestellten Methoden 1 bis 7 wurde eine Werbe-Leuchtsäule beispielhaft genutzt, um zu illustrieren, dass die visuelle Kommunikation der Kampagne mit der technischen Lösung einhergehen. Anstelle einer Leuchtsäule können auch Poster oder andere Werbemedien wie z.B. multimediale Aufsteller eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu gewinnen.

Eine weitere Methode, die in diesem Whitepaper vorgestellt werden soll, ist das Self-Service Terminal an dem die Nutzer sehr individuell mit der Download Station interagieren können. Das Service Terminal
zeigt ein grafisches User Interface das mit einer Bluetooth Marketing Schnittstelle verbunden ist. Mittels Touchscreen können sich interessierte Kunden eine Anzahl an Content Previews wie Bilder, Animationen und Videos anschauen. Nutzer haben nun die Möglichkeit, favorisierte Inhalte auszuwählen und die übertragung auf das eigene Handy selbst zu initiieren. Die Inhalte werden direkt vom Terminal vor Ort auf das Nutzerhandy übertragen.

Einsatz: Eine Bluetooth Terminal-Lösung findet in nahezu allen Situationen Anwendung, denn sowohl die Nutzerfreundlichkeit als auch Rechtssicherheit und Content-Vielfalt werden maximal erfüllt. Messen und Shows mit großer Besucherdichte sind hervorragend geeignet. Beispielhafte Anwendungen von der IAA Frankfurt 2007 und der London Bookfair 2008 finden sich hier:

- Mobilebook Terminal, London Bookfair 2008
- NISSAN InfoHub, IAA Frankfurt, 2007

Zusammenfassung

In Abhängigkeit der Ziele einer Kampagne sind verschiedene Methoden des Bluetooth Marketing optimal für die jeweilige Maßnahme. Jede Methode erfüllt spezielle Anforderungen. In bestimmten Anwendungsszenarien mit geschlossenen Nutzergruppen ist die Rechtssicherheit nicht der wichtigste Aspekt der Kampagne (vgl. Whitepaper "Methoden des Bluetooth Marketing"). Will ein Marketeer nur eine kleine Anzahl von Dateien anbieten, so ist die Content-Vielfalt kein vorrangiges Kriterium. Auch die Nutzerfreundlichkeit muss mit Hinblick auf die Zielgruppe betrachtet werden, da einige Nutzerschichten ihr Handy besser als andere Gruppen beherrschen. Die Handynutzung ist mittlerweile allgegenwärtig und wächst im Hinblick auf die informationstechnologischen Anwendungen im täglichen Leben.

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